Jokin aika sitten LinkedIn tiesi kertoa, että olen viihtynyt Osuuskauppa Keskimaan palveluksessa jo 8 vuotta, tästä viimeiset vajaat kolme Keskimaan mainososastolla digitaalisen markkinoinnin ja viestinnän parissa. Moni asia ja asenne on muuttunut tässä suhteellisen lyhyessä ajassa ja markkinoinnin monikanavaistuminen ollut välillä jopa hengästyttävää seurata. S-ryhmässä printtimainonnan määrä vähenee koko ajan, omistajaposti painetaan vain joka toinen kuukausi, S-mobiili on tullut ryminällä ja kehittyy jatkuvasti. Asiakkaista saatava datan määrä mahdollistaa tarkan kohdentamisen ja mainonnan laadun parantamisen. Sosiaalinen media puolestaan mahdollistaa läsnäolon siellä, missä asiakkaat ovat. Pysähdyin itsekin katsomaan, mistä on lähdetty ja mihin on tultu.

Somesta tuli perustekemistä

Aloittaessani mainososastolla elokuussa 2013, Keskimaalla oli Facebook-sivu noin 300 seuraajalla. Ravintoloilla oli Facebook-sivuja, mutta mitään suunnitelmallista tekemistä ei ollut. Aika pian oli selvää, että somesta tulee iso ja pitkäaikainen projekti.
Tavoitteita asetin 4:

  • Kaikki Keskimaan toimipaikat löytyvät Facebookista
  • Konsernin johtoryhmä sekä toimialojen johtoryhmien jäsenet ovat (aktiivisia) Twitterissä
  • Sisällöntuotanto on suunnitelmallista ja hallittua, mutta ylläpitäjille annetaan vapaat kädet toteuttaa omannäköistään sisältöä
  • Olemme läsnä somessa -> asiakkaiden viesteihin ja kommentteihin reagoidaan saman päivän aikana

Nyt, toukokuussa 2016, Keskimaalla on mm. 76 FB-sivua, 16 Instagram-tiliä, aktiivinen Twitter-tili ja Youtube-kanava. Johtavassa asemassa olevat twiittaavat ja heihin saa yhteyden helposti Twitterin kautta. Kaikenkaikkiaan Twitterissä on tällä hetkellä viitisenkymmentä keskimaalaista. Facebook-ylläpitäjiä on reilusti yli 200, mikä on yli 10% Keskimaan koko henkilöstöstä. Huhtikuussa 2016 yhteenlaskettu seuraajamäärä Facebookissa oli 67 000, postauksia tehtiin 600kpl ja ne keräsivät 31 000 tykkäystä, 3400 jakoa ja 7000 kommenttia. Kokonaisimpressiomäärä oli hieman vajaa 6,6 miljoonaa.

Toimipaikat ylläpitävät sivujaan itsenäisesti, ylläpitäjiä koulutetaan tarpeen mukaan ryhmissä tai erikseen ja ylläpitäjille on oma Facebook-ryhmä, jossa annetaan tukea ja jaetaan sisältövinkkejä ja valmiita kuvia yms. Kokonaispakettia hallitaan Business Managerin avulla ja itselläni käytössä on Hootsuite, jolla pystyn seuraamaan kaikkia sisältöjä. Tämä auttaa myös huomaamaan “hiljaiset hetket” ja ohjaamaan tukea sitä tarvitseville.

Tähän pisteeseen päätyminen on vaatinut lukemattoman määrän hissipuheita, koulutusta ja somen tyrkyttämistä jokaisessa mahdollisessa tilanteessa. Johdon vankka tuki ja innostus on ollut avainasemassa, samoin kuin henkilöstön ennakkoluulottomuus ja halu osallistua. Meillä työntekijälähettilyys on oikeastaan tullut matkan varrella kaupan päälle ja tekemisen kulttuuriamme arvostetaan myös muualla.
Minulle yrityksen somepresenssin rakentamisen kolme kulmakiveä ovat olleet:

  • Vie johtajat someen, muut tulevat perässä
  • Tekemisen pitää perustua vapaaehtoisuuteen, anna vapaus ja vastuu
  • Innosta, opi itse jotain uutta joka päivä ja kerro se muille

Keskimaa 100 ja Suomen paras Prisma

Vuonna 2015 oli juhlavuosi ja vuonna 2016 uuden Prisman avaus. Kaksi projektia, joiden parissa on saanut viettää hetken jos toisenkin ja haastaa oman osaamisensa. Molemmissa valjastettiin some, display-verkostot, kohdennettu sähköpostimarkkinointi, Google Adwords ja verkkosivut täyteen tehoonsa ja näin jälkikäteen voi sanoa, että molemmissa onnistuttiin. Juhlavuotena saimme ennätysmäärän uusia omistajia, Keskimaa näkyi samalla ilmeellä sekä printissä että digikanavissa ja päätapahtuma KeMut Jyväskylän Lutakonaukiolla keräsi viikonlopun aikana yhteensä 22 000 kävijää. Varsinkin KeMujen perjantai-illan, eli Sunset Parkin markkinointi ja viestintä nojasi vahvasti someen ja opetti viimeistään irtautumaan jäykästä korporaatioviestinnästä. Ehkä haastavin ja opettavaisin projekti omassa työhistoriassa.

Uuden Prisma Seppälän markkinointi sisälsi digikanavien lisäksi kaiken mahdollisen printin bussien teippauksesta lyhtypylväisiin, joten tuloksista voi puhua vain tilastoina. 80 000 sivulatausta rakennusprojektin blogissa, 90 000 katselukertaa Youtubessa ja 140 000 Facebookissa ovat isoja lukuja osuuskaupalle, jolla on 120 000 omistajaa. Työ Prisman parissa jatkuu tietenkin edelleen.

Molemmat projektit ovat sisältäneet tuhansia rivejä HTML-koodia, uutiskirjepohjia, Facebook-mainontaa, Instagram- ja Twitter-päivityksiä, satoja avainsanoja ja epätoivon hetkiä. Loppu hyvin kuitenkin.

Vuosi 2016 on viilaamisen vuosi

Some, kohdentaminen, sähköpostimarkkinointi, analytiikka, työkalut ja kulttuuri ovat siis kunnossa, mitä seuraavaksi? S-mobiilin hyödyntäminen, tarkempi mainonnan kohdentaminen ja monipuolistaminen, kävijäliikenteen hyödyntäminen uudelleenmarkkinoinnissa ja sisältöjen suunnitelmallisuus ovat jo työpöydällä. Myymälöiden digital signage -järjestelmät tulevat myös kokemaan muutoksia ja jatkuvasti muuttuva somekenttä edellyttää tiivistä ylläpitäjien sparrausta. Uusia kanavia tullaan varmasti ottamaan käyttöön, Instagram laajenee vauhdilla myös meillä ja Snapchatia seurataan tietenkin myös. Toistaiseksi resurssit eivät riitä Snäppiin tai WhatsApp -aspaan, mutta jossain vaiheessa laivan on käännyttävä myös sinne. tänä vuonna panostuksen Facebook-mainontaan ja Adwordsiin tulevat kasvamaan rajusti edellisvuoteen verrattuna. Kahta samanlaista päivää tuskin on odotettavissa.

Ennen kaikkea tämä vuosi on jatkuvuuden varmistamisen vuosi. Kun perusasiat on kunnossa, täytyy varoa innostuksen loppumista. Onneksi merkkejä siitä ei ole näköpiirissä. Asiakkaat ovat myös aktivoituneet somessa ja saamme paljon viestejä sekä kommentteja päivittäin ja meiltä odotetaan läsnäoloa. Takaisin ei ainakaan enää ole paluuta.

Tänä vuonna siis viilataan. Keskimaan visiona on olla halutuin ja hyödyllisin. Oikeilla sisällöillä ja sinnikkäällä tekemisellä sitä voidaan olla myös digimaailmassa.